Le 3 mai 2025, Squeezie publie une vidéo avec Tiakola et SDM. Le concept : un duel musical filmé en plateau, avec des invités, du rythme et une production soignée. La vidéo cumule 17,6 millions de vues. Et au milieu de tout ça, un produit : Ciao Kombucha, sa propre marque de boisson, lancée le même jour.
Squeezie n'est pas le premier créateur à lancer une marque. Logan Paul et KSI ont Prime, Emma Chamberlain a son café, MrBeast a Feastables. Mais Squeezie a un avantage que peu de créateurs possèdent à cette échelle : ses propres vidéos comme canal média. Pas de campagne publicitaire classique, pas de media buying massif. Juste un créateur qui intègre son produit dans des contenus que des millions de personnes regardent déjà.
Dix mois après le lancement, les données Partenar permettent de mesurer précisément ce modèle. Et les chiffres racontent une histoire intéressante.
Ce que disent les données Partenar
Depuis le 3 mai 2025, Squeezie a publié 74 contenus sur YouTube et Instagram. 10 d'entre eux mentionnent Ciao Kombucha, soit 13,5% de sa production.
Mais ce ratio cache une réalité plus frappante quand on regarde plateforme par plateforme.
Sur YouTube, 7 vidéos sur 62 incluent Ciao Kombucha. Ça représente 11% des vidéos publiées. Mais ces 7 vidéos cumulent 85,5 millions de vues sur un total de 205,6 millions — soit 42% de toutes les vues YouTube de Squeezie sur la période.
Les vidéos qui mentionnent Ciao ne sont pas des vidéos secondaires. Ce sont les plus grosses productions du créateur : les formats plateau avec invités, ceux qui génèrent le plus de vues.
Sur Instagram, 3 posts sur 12 incluent Ciao Kombucha (25%), pour 1,52 million de likes sur 8,83 millions au total (17%).
| Plateforme | Contenus Ciao | Total contenus | % contenus | Vues/likes Ciao | Total vues/likes | % vues/likes |
|---|---|---|---|---|---|---|
| YouTube | 7 | 62 | 11% | 85,5M vues | 205,6M vues | 42% |
| 3 | 12 | 25% | 1,52M likes | 8,83M likes | 17% | |
| Total | 10 | 74 | 13,5% | 95M+ expositions | — | — |
Si on ne regarde que les vidéos principales YouTube — les formats longs qui font l'identité de la chaîne —, 7 sur 17 mentionnent Ciao Kombucha. Soit 41% des vidéos phares.
Et la tendance s'accélère. Depuis septembre 2025, 6 vidéos plateau sur 7 intègrent le produit. Le kombucha est devenu un élément quasi systématique du décor.
Le placement produit invisible
Ce qui rend le modèle Squeezie intéressant, c'est la nature de l'intégration.
Sur les 7 vidéos YouTube, 6 sont déclarées comme "produits offerts" ou "collaboration non rémunérée". La seule vraie publicité est la vidéo de lancement avec Tiakola et SDM. Pour tout le reste, Ciao Kombucha est simplement là — sur la table du plateau, dans les mains des invités, visible en arrière-plan.
La vidéo de lancement : Squeezie ft. Tiakola & SDM — 17,6M de vues.
C'est le même mécanisme que les canettes de Coca-Cola sur les bureaux des talk-shows américains, mais à une échelle différente. Squeezie n'a pas besoin de négocier un placement chez un autre créateur. Il est le créateur, le média et la marque.
Les formats plateau — Qui est l'imposteur ?, Qui est le meurtrier ?, Pire Date, Stop the Train — sont conçus pour être des moments de divertissement collectif. Les invités boivent du kombucha comme ils boiraient n'importe quelle boisson sur un plateau. L'intégration est tellement naturelle qu'elle en devient invisible.
Sur Instagram, la logique est différente mais complémentaire. Les 3 posts sont des contenus personnels — un reel lifestyle, un carrousel — où le produit apparaît dans le quotidien du créateur, pas dans un cadre promotionnel.
Le reel de lancement sur Instagram.
Le carrousel lifestyle — Ciao Kombucha intégré au quotidien.
Le modèle Chamberlain Coffee
Le parallèle le plus pertinent reste Emma Chamberlain et son café.
En 2019, Chamberlain lance Chamberlain Coffee à 18 ans. La marque projette aujourd'hui 33 millions de dollars de revenus annuels et est distribuée dans plus de 8 500 magasins aux États-Unis. Le café faisait partie de son identité bien avant le lancement : ses vidéos la montraient constamment en train de préparer des cafés, d'inventer des recettes. Quand la marque est arrivée, c'était une extension naturelle de son univers.
Squeezie applique une logique similaire. Le kombucha n'est pas présenté comme un produit à vendre — il fait partie du décor de ses vidéos, au même titre que le mobilier du plateau. L'authenticité perçue repose sur la répétition et la naturalité de l'intégration, pas sur un discours commercial.
La différence majeure, c'est l'échelle. Les vidéos principales de Squeezie dépassent régulièrement les 12 millions de vues. Chamberlain Coffee n'a jamais eu accès à un canal de cette taille sans dépense média. Squeezie, si — et c'est son propre canal.
À l'opposé du spectre, il y a Prime de Logan Paul et KSI. Un modèle plus agressif, avec du marketing classique, de la distribution massive et des campagnes publicitaires traditionnelles. Prime a généré un milliard de dollars de revenus en 2023, mais avec un investissement marketing proportionnel. Le modèle Squeezie est plus discret — et potentiellement plus efficace en termes de coût d'acquisition.
Puis il y a tous les créateurs dont la marque n'a pas fonctionné. Ceux qui ont plaqué leur visage sur un produit sans lien réel avec leur contenu. La différence avec Ciao Kombucha, c'est que le produit apparaît dans le contenu qui fait déjà la force de Squeezie, pas à côté.
Ce que ça change pour les marques concurrentes
Si vous êtes une marque de boisson en France et que votre concurrent direct a accès à 85 millions de vues YouTube sans budget média, vous avez un problème.
Faisons un calcul simple. Un CPM (coût pour mille vues) moyen sur YouTube en France tourne autour de 8 à 15 euros. Pour 85,5 millions de vues, l'équivalent en achat média représente entre 680 000 et 1,28 million d'euros. Et encore, ce calcul ne prend pas en compte la valeur de l'endorsement organique — le fait que le produit soit montré par Squeezie lui-même, pas dans une publicité que le spectateur peut skipper.
En ajoutant l'exposition Instagram (9,5 millions de vues potentielles et 1,52 million de likes), on dépasse largement le million d'euros d'équivalent média.
Et c'est un avantage qui se renouvelle à chaque vidéo. Tant que Squeezie produit du contenu et que Ciao Kombucha apparaît sur son plateau, la marque accumule de l'exposition sans ligne budgétaire dédiée. C'est du earned media permanent.
Pour les marques concurrentes, ça veut dire que la compétition ne se joue plus seulement sur le terrain du produit, du packaging ou de la distribution. Elle se joue sur l'accès à l'attention — et sur ce terrain, un créateur qui possède sa propre marque a un avantage structurel difficile à répliquer.
Un modèle à surveiller
Le cas Squeezie x Ciao Kombucha illustre une évolution du rôle du créateur dans l'économie des marques. On n'est plus dans le schéma classique où un créateur prête son image à un produit contre rémunération. Ici, le créateur est à la fois le produit, le média et le distributeur d'attention. Les frontières entre contenu et commerce s'effacent — et les données montrent que ça fonctionne.
Ce modèle va-t-il se généraliser ? Probablement pas à cette échelle — peu de créateurs ont la puissance de Squeezie. Mais le principe est transposable : un créateur qui lance un produit cohérent avec son univers et qui l'intègre organiquement dans son contenu crée un avantage compétitif que le marketing traditionnel ne peut pas reproduire.
Ce baromètre a été réalisé grâce à Partenar, la plateforme qui analyse les partenariats entre créateurs et marques. Les données couvrent l'ensemble des contenus de Squeezie (xsqueezie / squeezie) depuis le 3 mai 2025, soit 74 contenus sur YouTube et Instagram.
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