Plus de deux mois après sa sortie en salle et sur Youtube, le documentaire "Kaizen" sur l'ascension de l'Everest par le youtubeur Inoxtag culmine plus de 37 millions de vues, un véritable succès pour le long format autour duquel les marques ont pris une place de choix.
Le marketing d'aventure, une tendance ces dernières années ?
Avec ce documentaire, le marketing d’aventure connaît une nouvelle fois un essor remarquable. Déjà, par le passé, des marques avaient compris le potentiel d’impact de ce type de collaboration, associant leur image à des défis extrêmes et à des valeurs de dépassement de soi et d’authenticité. Ce type de marketing, en mettant en scène des influenceurs dans des aventures hors du commun, séduit particulièrement une audience jeune, avide de récits inspirants. Des expéditions telles que l’ascension du Kilimanjaro par Léna Situations ou la traversée de la Méditerranée par McFly et Carlito sont devenues de véritables événements médiatiques.
Pour les marques partenaires, ces aventures sont l'occasion de bénéficier d'une visibilité authentique et engageante, tandis que les créateurs renforcent leur lien avec leur audience en incarnant des valeurs fortes à travers des expériences spectaculaires.
Des marques qui se positionnent
De nombreuses marques ont saisi l’opportunité de s’associer à cette ascension pour incarner des valeurs de défi et d’authenticité :
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Outdoors et sport : Nike, Therm-IC, et Fitness Park ont soutenu la préparation physique et fourni les équipements nécessaires. Nike, en particulier, a lancé une collection spéciale "Road to Everest".
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Alimentation et boissons : Air Up, Deliveroo, et Les Produits Laitiers ont contribué de manière originale, avec des éditions limitées et des offres spéciales, comme la gourde "Everest" d’Air Up et la présence d'une tomme de Savoie au sommet.
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Autres marques partenaires :
Deezer a enrichi l'expérience en proposant des playlists motivantes comme "Road to Everest". Erborian, spécialisé dans les soins de la peau, a offert des produits adaptés aux conditions extrêmes de l'expédition. Orange, dans le secteur des télécommunications, a lancé une campagne autour de la déconnexion pour souligner l'importance de s'éloigner du numérique en pleine expédition. Enfin, MK2+, en tant que partenaire média, a permis la diffusion du documentaire en salle, renforçant ainsi l'impact de cette aventure sur un large public.
Certaines marques, comme The North Face, ont cependant refusé d’être partenaires officiels du projet mais ont tout de même fourni du matériel pour l’expédition, profitant ainsi d'une exposition dans le domaine de l’outdoor. D'autres marques, comme Julbo, spécialiste des lunettes de sport, ont également bénéficié d’une visibilité indirecte grâce à leurs produits utilisés par l’équipe. Ce type d’exposition non sollicitée témoigne de l'impact des créateurs dans des défis extrêmes et de l'intérêt des marques pour le marketing d’aventure, même sans partenariat formel.
Engagement et impact médiatique
L’engagement et l'impact médiatique générés par le projet ont été notables, notamment sur les réseaux sociaux. Sur Instagram, les chiffres parlent d’eux-mêmes : Inoxtag a cumulé 780k likes pour un post avec Nike et 746k pour un autre avec Airup, totalisant des milliers de commentaires, preuve d’un large écho auprès de son audience. D’autres marques partenaires, telles que Nike, ont aussi enregistré un fort engagement avec 220k likes et un millier de commentaires sur six posts retraçant l’entraînement d'Inoxtag. Airup, avec un concours pour une gourde édition limitée, a généré 44k likes et plus de 6k commentaires, illustrant l'intérêt suscité par des offres exclusives.
Cependant, certaines campagnes ont suscité des controverses, comme celle d'Orange. Bien qu'une vidéo ait récolté 137k likes et 540 commentaires, la campagne de déconnexion a été vivement critiquée pour son manque de cohérence. L'ironie de promouvoir la déconnexion tout en étant un opérateur téléphonique a provoqué un débat sur l'authenticité du message, créant une polémique en décalage avec le service que propose la marque. En revanche, des marques comme Deliveroo et Deezer ont vu leurs actions très bien reçues, respectivement avec des concours générant des milliers de likes et de commentaires, soulignant l’efficacité de telles initiatives auprès du public jeune.
Le succès du documentaire "Kaizen" met donc en lumière l'efficacité du marketing d’aventure pour captiver une audience jeune et engager les consommateurs autour de valeurs fortes comme l'authenticité et le dépassement de soi. En s'associant à des créateurs influents dans des défis extrêmes, les marques renforcent leur image tout en bénéficiant d'une visibilité puissante et sincère. Cependant, comme le montrent certaines controverses, l'alignement entre les valeurs du projet et celles de la marque reste essentiel pour éviter des réactions mitigées. Le marketing d'aventure, en pleine expansion, révèle ainsi son potentiel tout en soulignant l'importance de la cohérence pour inspirer et mobiliser efficacement le public.
